我們正處在一個媒體技術(shù)發(fā)生巨大變革的時代，互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等技術(shù)改寫了信息傳播模式和節(jié)目分發(fā)方式。在媒體形態(tài)演進(jìn)過程中，許多人習(xí)慣于以“新”和“舊”來界定一種新近出現(xiàn)的媒體。今天，“新媒體”的概念被廣泛使用，甚至某些大學(xué)還成立了“新媒體研究院”之類的機(jī)構(gòu)。與之相伴，“電視消亡論”不是入耳，似乎電視很快就要因為互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體而成為歷史。縱觀媒體發(fā)展歷程，我們會清晰地發(fā)現(xiàn)，媒體技術(shù)發(fā)展不斷促生“新媒體”的產(chǎn)生，而且新舊媒體之間總會出現(xiàn)博弈和融合；在“新”技術(shù)普及之后，媒體也就無所謂新舊了。
在18、19世紀(jì)，報刊獲得了媒體主導(dǎo)權(quán)。在20世紀(jì)30、40年代，媒體主導(dǎo)權(quán)從報刊向更為方便、迅捷的媒體形態(tài)——廣播。20世紀(jì)50、60年代，電視開始居于強(qiáng)勢地位。到了20世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)開始對電視構(gòu)成威脅。有學(xué)者指出，不同媒體形態(tài)實(shí)質(zhì)上滿足了人們不同的需求，本質(zhì)上不存在新與舊的替代關(guān)系。例如，報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)這些媒體需要不同的技巧和不同方式的注意力，它們創(chuàng)造了不同使用方式的可能性。新舊媒體的關(guān)系總是處于一種動態(tài)演進(jìn)的過程中，要么通過競爭達(dá)到新的平衡，要么在融合互鑒過程中產(chǎn)生一種復(fù)合體。本文就是從媒體演進(jìn)的視角下來回顧幾種主要媒體形態(tài)之間的“新舊之爭”，探尋媒體發(fā)展的規(guī)律。
一、媒體演進(jìn)過程中的“新舊之爭”
新媒體，是媒體技術(shù)發(fā)展歷程中某個特定階段的產(chǎn)物，是相對于當(dāng)時已有媒體而言的一種媒體形態(tài)。從定義上講，新媒體是指在傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費(fèi)方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒體。它既必須是形態(tài)上前所未有的媒體，又必須是一種在理念上和應(yīng)用上新穎的媒體。我們從媒體發(fā)展的歷程中可以發(fā)現(xiàn)，媒體演進(jìn)的催化劑是技術(shù)，而引發(fā)“新舊之爭”的根本原因是利益。在各種媒體中，爭奪受眾和廣告收入的競爭在不斷加劇，其中媒體之間的差異也在起著作用。換而言之，一種新的媒體形態(tài)出現(xiàn)時，會對已有媒體的生存和發(fā)展空間構(gòu)成威脅。反之，已有媒體會牢牢控制已有的資源，設(shè)法限制新型媒體的發(fā)展。
1、報紙與廣播。在廣播登上歷史舞臺之前，報紙是媒體之王。20世紀(jì)初，廣播開始穩(wěn)步發(fā)展。最初，報紙和廣播還沒有成為競爭對手，廣播電臺利用報紙大登廣告來宣傳自己這一新生媒體。隨著廣播影響力的增長，報業(yè)逐漸感受到威脅。到了20世紀(jì)30年代初，美國報業(yè)內(nèi)部圍繞如何對待廣播出現(xiàn)了分歧。1933年，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）建立了哥倫比亞新聞中心，這加劇了報業(yè)的不安。報紙和廣播之間開始暗中較勁，當(dāng)時美國傳媒業(yè)界甚至認(rèn)為“報紙——廣播戰(zhàn)”已經(jīng)打響。為了解決“新舊之爭”，1933年底，報業(yè)和廣播業(yè)代表在紐約畢特摩飯店（Hotel Biltmore）達(dá)成了協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，廣播電臺如國家廣播公司（NBC）與哥倫比亞廣播公司旗下的電臺，每天只能播報來自報紙和通訊社的五分鐘的新聞，一次在早上九時三十分，另一次在晚上九時或之后，以保障早報與晚報的權(quán)益；電臺不得自行采集新聞；電臺也不得在新聞播報中插入廣告，不過實(shí)況報道的贊助商例外。
在英國，英國廣播公司（BBC）一開始也受到報業(yè)的嚴(yán)格限制。英國廣播公司于1922年12月23日開始在倫敦播報一般性的新聞快報。為了有效應(yīng)對這種新媒體的挑戰(zhàn)，報業(yè)主敦促政府限制英國廣播公司開展新聞業(yè)務(wù)，并在其營業(yè)執(zhí)照上加了一條禁令：英國廣播公司只能報道幾家特定的通訊社提供的新聞?wù)吠干纭⒂鴩彝ㄓ嵣纾?span>Press Association）、電訊交換社（Exchange Telegraph）與中央通訊社（Central News），并且在晚間七點(diǎn)以后才能播報，政府希望藉此降低對于日報銷售量的傷害。隨著時間的推移，傳媒生態(tài)又趨于平衡，廣播與報紙之間的“新舊之爭”逐漸平息，合作關(guān)系趨于緊密。報紙與廣播屬于兩種不同類型的媒體，其本質(zhì)上不不構(gòu)成“取代”關(guān)系。
2、廣播與電視。電視在20世紀(jì)30年代正式進(jìn)入人們的生活，在“二戰(zhàn)”后取得了長足的發(fā)展。相比報紙與廣播的關(guān)系，廣播與電視的關(guān)系要復(fù)雜。電視兼具收看、收聽和閱讀等媒體使用特征，在大多數(shù)情況下勝過廣播的單一收聽特征。在電視發(fā)展的初期，人們并沒有充分認(rèn)識到電視的發(fā)展?jié)摿Γ驳凸懒穗娨晫V播的影響。1947到1952年期間擔(dān)任英國廣播公司監(jiān)管委員會的主席 西門爵士（Lord Simon of Wythenshawe）在對比電視新聞和廣播新聞的發(fā)展前景時曾錯誤地斷定，電視取代廣播的機(jī)會微乎其微。在美國，廣告逐漸涌向電視這一新媒體。到1955年，廣播網(wǎng)的電臺收入比1952年下降了58%左右。隨著一些電臺的大牌明星轉(zhuǎn)行搞電視，大批廣播聽眾也轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曈^眾。1960年代初期，電視在美國和英國媒體界的地位已經(jīng)超越了廣播，當(dāng)時的民意調(diào)查顯示，電視新聞已取代廣播與報紙，成為英國與美國閱聽人主要的新聞來源。
當(dāng)時一項研究還發(fā)現(xiàn)，電視的出現(xiàn)讓人們每天收聽廣播的時間平均減少了8分鐘。20世紀(jì)60年代，一位匈牙利社會學(xué)家亞歷山大·薩萊為聯(lián)合國教科文組織進(jìn)行了一次范圍廣泛的研究。他得到了四個西歐國家，六個東歐國家，一個拉丁美洲國家和美國的每天時間使用表。全部抽樣在二萬五千份以上。研究發(fā)現(xiàn)，在電視出現(xiàn)的早期階段，當(dāng)時人們就開始大幅減少他們原來用于其他媒體的時間；另外，他們在家里呆的時間更多；睡眠時間少了；閑聊少了；這些可能是為了不影響看電視。在一段時間之后，研究發(fā)現(xiàn)電視帶來的變化更為顯著。有電視機(jī)的人們在以下各項中分別減少的時間是：
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日常活動內(nèi)容
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平均減少的時間（分鐘）
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睡眠
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13
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外出社交
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12
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聽收音機(jī)
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8
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讀報
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6
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家務(wù)勞動
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7
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旅行
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5
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讀書
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6
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閑談
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5
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最終，廣播并沒有因為電視的發(fā)展而消亡，正如保羅·利文森所說，一個媒體通常具備多種類型的功能，它在某一領(lǐng)域可能要比對手先進(jìn)，而在另一領(lǐng)域可能又要落后于同一或不同的對手。收音機(jī)能夠在電視時代成功地生存下來，就是因為它不再把關(guān)注的中心放在晚上居室中的人們（在此，它被電視輕松地勝過），而是代之以迎合人們在“傾聽”以及其他方面的天生需求。
3、電影與電視。電影和電視都屬于視聽媒體，但前者具有較強(qiáng)的公共娛樂屬性，后者基本上是一種家庭娛樂。在電視發(fā)展的初期，電影業(yè)和電視業(yè)的關(guān)系有點(diǎn)類似于唱片業(yè)和早期廣播業(yè)的關(guān)系，前者都將后者視為競爭對手，而前者又掌握著后者發(fā)展所需的重要的內(nèi)容資源。美國電影業(yè)在相當(dāng)長一段時間對電視懷有敵意，拒絕或限制向電視臺提供影片。
在1960年以前，美國電影制片廠僅向電視臺提供1948年以前制作的老電影。因此有學(xué)者認(rèn)為，這是電影業(yè)的一個重大失策，迫使電視業(yè)發(fā)展自己的內(nèi)容業(yè)，從而失去了一個重要的播出渠道和收入來源。隨著對于電視業(yè)的加深，電影業(yè)意識到電視不會取代電影，而且兩者可以形成緊密的合作關(guān)系。電影和電視業(yè)更加密切的合作體現(xiàn)在電影公司制作了更多以電視觀眾為目標(biāo)的電影。1978年，好萊塢專門為電視制作了大約180部電影，而為了向電影院發(fā)行所生產(chǎn)的電影僅比這多了二十來部。
進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，好萊塢電影公司每年收入大約有一半來自電視。電視臺購買電影播映權(quán)，平均每部需付50萬美元，最高一部曾達(dá)到過1000萬美元。影視一體化重組，可促進(jìn)電影與電視的共同發(fā)展。從媒體演變的角度來說，電影并沒有因為后來居上的電視而消失。每一種媒體都有其獨(dú)特性，雖然會在一種新媒體出現(xiàn)時遭遇威脅，但終究還是會保持其固有的地位。對大量觀眾來說，電影在很大程度上依然不可替代，因為它提供了非常獨(dú)特的社會行為（通常多人外出的文化活動），提供了一種沉浸在沉靜黑暗的放映廳里的特殊儀式（也有一些文化背景下的放映廳很吵鬧！）。
4、互聯(lián)網(wǎng)與電視。互聯(lián)網(wǎng)與電視的關(guān)系并非一般的新舊關(guān)系，呈現(xiàn)出相互交織、錯綜復(fù)雜的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)肇始于冷戰(zhàn)期間，當(dāng)時美國國防部高級研究計劃署出于當(dāng)時的軍事需要，建立了一個電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)就是互聯(lián)網(wǎng)的前身“阿帕網(wǎng)”。1989年，世界網(wǎng)（World Wide Web: www）誕生。20世紀(jì)90年代，全球的互聯(lián)網(wǎng)取得了長足的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個跨地域、跨行業(yè)的超常規(guī)發(fā)展期。早期的互聯(lián)網(wǎng)上的主要信息形式是字符內(nèi)容，后來音頻內(nèi)容的傳輸量穩(wěn)步增加。隨著技術(shù)發(fā)展，電視節(jié)目（更準(zhǔn)確地說是視頻內(nèi)容）逐漸增多。
互聯(lián)網(wǎng)與電視形成交集是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web 2.0時代之后。不同于Web1.0時代的門戶網(wǎng)站、BBS和搜索引擎，進(jìn)入Web2.0時代以后，網(wǎng)絡(luò)社交和網(wǎng)絡(luò)視頻等服務(wù)的誕生，不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，也改變了人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式。在Web2.0的若干模式中，發(fā)展得最好的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)視頻（網(wǎng)絡(luò)電視的初期形態(tài)）和網(wǎng)絡(luò)社交。互聯(lián)網(wǎng)對于電視臺形成了巨大的威脅，甚至一旦引發(fā)了“電視消亡”論。
確實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對于電視節(jié)目制作、傳輸、播出和內(nèi)容分發(fā)等方面都帶來了巨大沖擊。以電視運(yùn)營業(yè)為例，網(wǎng)絡(luò)電視直接蠶食著傳統(tǒng)電視運(yùn)營業(yè)的用戶。根據(jù)2014年4月一份針對24000名美國成年民眾的調(diào)查結(jié)果，Netflix或Hulu等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的訂戶更傾向于停止付費(fèi)收看有線電視，退訂率是普通電視用戶的三倍。截止到2014年7月，Netflix注冊用戶總數(shù)達(dá)到了5005萬，其中在海外注冊用戶總數(shù)為1380萬。在注冊用戶中，4799萬是付費(fèi)用戶。相比之下，美國最大的付費(fèi)電視運(yùn)營商康卡斯特公司用戶總數(shù)是2200萬左右。
目前，電視業(yè)多以一種學(xué)習(xí)借鑒和融合的態(tài)度對待互聯(lián)網(wǎng)。2014年4月，在美國有線電視一次行業(yè)會議上，自由媒體環(huán)球集團(tuán)總裁和首席執(zhí)行官邁克·弗里斯（Mike Fries）表示，奈飛公司的崛起并不表明有線電視業(yè)遭遇了重挫，但奈飛公司確實(shí)為整個有線電視業(yè)提供了很好的經(jīng)驗借鑒。奈飛公司給傳統(tǒng)有線電視業(yè)上了重要的一課，在向用戶提供新型視屏業(yè)務(wù)方面已經(jīng)走在了整個電視業(yè)的前列。另外，傳統(tǒng)有線電視業(yè)也積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展和升級業(yè)務(wù)。美國康卡斯特公司已經(jīng)推出了X1業(yè)務(wù)，自由媒體環(huán)球集團(tuán)也推出了“地平線”業(yè)務(wù)，這兩款業(yè)務(wù)都搭建了一個新型網(wǎng)絡(luò)節(jié)目分發(fā)平臺，而且播出終端不僅包括電視機(jī)，還有移動終端。另外，這兩款業(yè)務(wù)在與用戶的互動方式更為便捷。
二、媒體發(fā)展過程中的新與舊
媒體的“新”與“舊”是相對而言的概念，但新媒體和舊有媒體之間并非“優(yōu)勝劣汰”的取代關(guān)系。換而言之，當(dāng)一種新媒體在特定的領(lǐng)域中勝過舊有媒體時，并不意味著舊有的媒體即將衰落和死亡。事實(shí)上，舊有媒體將被擠壓進(jìn)一個小的生存環(huán)境中，在這個環(huán)境中它將扮演新媒體所不能勝任的角色并因此而生存下去。當(dāng)然，舊有媒體繼續(xù)存在的前景取決于，它是否能夠發(fā)現(xiàn)依然存在的人類需要或知覺模式。另一方面，新媒體與舊有媒體可以從某個階段的對立關(guān)系轉(zhuǎn)化為下一個階段的合作關(guān)系。以廣播為例，在廣播還是一種新媒體的時代，它對當(dāng)時的唱片業(yè)產(chǎn)生了很大的沖擊，隨著越來越多的聽眾通過電臺收聽音樂節(jié)目，唱片業(yè)在1930年代的經(jīng)濟(jì)衰退中險遭滅頂之災(zāi)。
很顯然，當(dāng)時廣播和唱片業(yè)處于一種對立的狀態(tài)，唱片公司甚至不準(zhǔn)許廣播電臺播放其唱片。不過，后來的發(fā)展卻證明，電臺播放唱片對廣播業(yè)和唱片業(yè)都有利，而這在當(dāng)時卻不被理解。自然而然，廣播和唱片業(yè)的關(guān)系從對立轉(zhuǎn)為合作。對于媒體市場經(jīng)營來說，新媒體往往會對舊有媒體構(gòu)成一種挑戰(zhàn)，也常常會蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)?shù)谝惠v以汽油為動力的汽車出現(xiàn)在1890年代初的時候，沒有幾個馬車制造商相信它們會代替可靠的馬拉車。大多數(shù)人爭辯說，汽車只是富人的昂貴玩具，而那些合適的公路與汽車加油站需要幾代人才能建造起來。而另外一些人則完全賭錯了馬，他們堅信只有蒸汽而非汽油才是將來的能源。然而，盡管有物質(zhì)上的障礙與現(xiàn)存公司抵制變革的自然傾向，以汽油為動力的汽車還是迅速在世界上推廣開來。今天，傳媒業(yè)面臨著同樣的局面。
媒體形態(tài)的新舊演進(jìn)與媒體技術(shù)的發(fā)展直接相關(guān)，而媒體技術(shù)的發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律。媒體技術(shù)的發(fā)展是人類文化需求與物質(zhì)生產(chǎn)之間矛盾的結(jié)果，如同生產(chǎn)力改變生產(chǎn)關(guān)系一樣，技術(shù)是媒體形態(tài)革新的動力。同時，一項媒體技術(shù)能夠被公眾普遍接受，本身就表明了它蘊(yùn)含著滿足使用者需求的能力。每一種新的媒體技術(shù)總能更為便捷地滿足人類的信息需求，也能以更高地質(zhì)量滿足人們的娛樂需求。與此同時，媒體形態(tài)的演進(jìn)也有其內(nèi)在規(guī)律。一是共同演進(jìn)與共同生存的規(guī)律，即一切形式的傳播媒體都在一個不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進(jìn)，每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來，它就會長年累月和程度不同地影響其他每一種現(xiàn)存形式的發(fā)展。二是形態(tài)變化規(guī)律，即新媒體決不會自發(fā)地和孤立地出現(xiàn)，它們都是從舊有媒體的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的，當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時，比較舊的形式就會去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡。三是增殖規(guī)律，即新出現(xiàn)的傳播媒體形式會增加原先各種形式的主要特點(diǎn)。四是生存規(guī)律，即一切形式的傳播媒體以及媒體企業(yè)，為了在不斷改變的環(huán)境中生存，都被迫去適應(yīng)和進(jìn)化，它們僅有的另外一個選擇就是死亡。五是機(jī)遇和需求規(guī)律，即新媒體并不是僅僅因為技術(shù)上的優(yōu)勢而被廣泛地采用的，還要有刺激社會的、政治的和/或經(jīng)濟(jì)上的理由。六是延時應(yīng)用規(guī)律，即新媒體技術(shù)要想取得商業(yè)成功，總是要花比預(yù)期更長的時間，從概念的證明發(fā)展到普遍采用往往至少需要一代人（20—30年）的時間。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上顛覆了之前媒體演進(jìn)規(guī)律，因為在報紙、廣播、電視等幾種媒體形態(tài)的新舊交替中，我們不難發(fā)現(xiàn)這不過是圖像、聲音、文字借助技術(shù)的演進(jìn)，相互之間的互相轉(zhuǎn)化而已，文字構(gòu)成了報刊、聲音構(gòu)成了廣播、圖像構(gòu)成了電視。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)則以數(shù)字化的形式囊括了之前的所有媒體形態(tài)，形成了無所不包的超級載體。
有人就據(jù)此認(rèn)為，傳統(tǒng)電視的王者地位會被互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新媒體所取代，并提出了三階段論：第一階段，互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷吸引受眾和廣告主的注意力資源，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視受眾流失、廣告流失，話語權(quán)、影響力下降。第二階段，隨著視頻網(wǎng)站的崛起，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容版權(quán)開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電視媒體的視頻制作人才也開始向視頻網(wǎng)站節(jié)目制作業(yè)務(wù)流失。第三階段，傳統(tǒng)電視的觀眾、廣告、品牌、人才、內(nèi)容等資源流失殆盡，電視臺可能淪為網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的內(nèi)容提供商。
但也有許多專業(yè)人士認(rèn)為，從目前的發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體與傳統(tǒng)電視之間并不存在沖突，而是一種相互助力的關(guān)系。從傳統(tǒng)電視的發(fā)展前景來看，互聯(lián)網(wǎng)甚至給傳統(tǒng)電視的發(fā)展帶來新契機(jī)。因為，電視節(jié)目的傳播渠道從此不再局限于有線電視系統(tǒng)、直播衛(wèi)星平臺或地面無線，還可以拓展到了網(wǎng)絡(luò)；電視節(jié)目的播出方式也不再局限于線性播出，可以更為便捷地進(jìn)行回放、點(diǎn)播等；電視節(jié)目的播出終端也不再局限于電視機(jī)，智能手機(jī)、平板電腦、臺式機(jī)等都可以成為播出終端。從某種程度上來說，屬于電視機(jī)的電視時代已經(jīng)結(jié)束，但電視卻進(jìn)入了一個新的時代。電視播出終端種類和數(shù)量的增長為整個電視業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入活力，全球電視觀眾的收視時間呈現(xiàn)上升趨勢。例如，在5個電視業(yè)較為發(fā)達(dá)的歐洲國家中，電視觀眾的日均收視時長過去20年中增加了43分鐘。因此一些業(yè)界人士認(rèn)為，電視的黃金時代就此開始。
三、結(jié)語
目前，互聯(lián)網(wǎng)及其所代表的新媒體正方興未艾，也不斷引發(fā)人們關(guān)于新媒體與舊有媒體的討論。縱觀媒體發(fā)展歷程，報紙、廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系雖然錯綜復(fù)雜，但仍有一個較為清晰的發(fā)展脈絡(luò)，即遵從符號演進(jìn)和技術(shù)發(fā)展規(guī)律；一種媒體贏得主導(dǎo)地位的前提是，它具有更為復(fù)雜的符號體系、以更為便捷的接收方式、更好地滿足人們的內(nèi)容需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展，媒體演進(jìn)將呈現(xiàn)融合的趨勢。從長遠(yuǎn)看，電信、電視和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)結(jié)為一體，構(gòu)成可供在三種網(wǎng)絡(luò)上提供話音、數(shù)據(jù)等視頻和各種業(yè)務(wù)的新網(wǎng)絡(luò)。在這樣的媒體環(huán)境中，我們很難說是互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了電視的主導(dǎo)地位，還是電視借助互聯(lián)網(wǎng)鞏固了自己的地位。但可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)發(fā)展，電視也不會消亡。
(本文來源：新聞春秋)
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